2026年7月13日，国务院印发《扩大消费“十五五”规划》，系统部署扩大消费的重点任务。7月30日，中央政治局会议进一步强调，“要有效扩大国内需求，适应不同群体消费需求扩大优质供给，挖掘服务消费潜力。”当前，我国正处于从商品消费主导向服务消费主导转型升级的重要窗口期，养老、文旅、教育等传统服务需求持续增长，数字服务、智能服务等新型消费业态不断壮大。“十五五”期间，我国应乘势而上，加快发展服务消费，推动消费转型升级。

　　传统服务消费空间巨大

　　随着收入水平提高，居民消费结构通常呈现由非耐用消费品向耐用消费品升级，再由商品消费向服务消费升级的长期规律。国际经验表明，人均国内生产总值(GDP)达到1.5万美元左右时，消费结构将加快从商品主导向服务主导转变。2026年1至8月份，我国服务零售额同比增长4.9%，比商品零售额增速高3.9个百分点，服务消费表现出更强的增长动力。

　　2025年，我国人均GDP已接近1.4万美元，但居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重仅为46.1%，与发达国家相比，还有较大的增长空间。美国、日本、英国、韩国等发达国家在人均GDP首次达到1.5万美元时，服务消费占比均超过50%，大致处于51%至60%的区间，成为消费增长的主导力量。从国际经验看，在人均GDP由1.5万美元向2万美元迈进过程中，消费升级往往由住房、医疗、交通、教育、娱乐等服务项目拉动。

　　更值得关注的是，我国服务消费不仅存在总量提升空间，而且存在明显的城乡结构差距。2025年，城镇居民服务性消费支出占消费支出的比重为48.4%，比农村高出8.1个百分点；城镇居民人均服务性消费支出17367元，是农村的两倍以上。这表明，我国服务消费增长既来自中高收入群体对高品质服务的升级需求，也来自县域和农村地区基本服务供给逐步完善所释放的普及型需求。“十五五”时期，随着新型城镇化深入推进、县域商业体系不断完善，服务消费有望形成“城市提质、县域扩容”的双重增长格局。我国传统服务消费有四类增长空间值得高度重视。

　　(一)养老服务消费蓬勃兴起。2025年，我国60岁及以上人口占总人口比例达到23.0%，预期寿命达到79.3岁。随着老年人口数量增长和预期寿命延长，养老需求也从基本照护逐步向健康管理、身心康复、旅居养老、精神陪伴等多层次需求拓展。因此，人口老龄化正在将过去大量由家庭无偿提供的照护活动转化为市场化服务供给，并在需求侧形成一个庞大的服务消费市场，由此推动银发经济加快发展，养老服务消费持续扩容。极光月狐数据显示，2025年我国养老消费市场规模达到9.5万亿元，预计2025年至2030年年均复合增长16%，其中约59%的市场份额来自养老服务。

　　(二)医疗健康服务需求持续升级。随着居民健康意识增强和人口结构变化，居民健康需求正由疾病治疗向预防保健、康复护理、心理健康、运动管理和全生命周期健康管理延伸。2025年，全国居民人均医疗保健支出较2020年增长39.6%；但占居民消费支出的比重仍与2020年持平，表明居民健康需求增长尚未充分转化为市场化服务消费。一方面，基本医疗服务具有较强的公共服务属性；另一方面，康复护理、口腔健康、视力健康、心理咨询、体重管理和家庭健康管理等多层次需求仍缺少价格适宜、质量稳定的服务供给。“十五五”时期，随着健康管理由医疗机构向社区和家庭延伸，医疗健康服务有望成为连接改善民生与扩大消费的重要增长点。

　　(三)教育文化娱乐消费快速扩张。与满足基本生活需要的消费不同，教育、文化和娱乐消费更多服务于人的能力提升、精神满足和生活品质改善，具有典型的发展型消费属性，其增长往往是消费升级最重要的表现之一。今年上半年，我国人均教育文化娱乐消费支出同比名义增长4.9%，明显高于3.7%的居民人均消费支出总体增速。腾讯研究院与腾讯调研的联合调研也显示，今年二季度，42.7%的受访者计划在未来半年增加子女教育方面的消费支出，在所有支出品类中占比最高；另有28.8%的受访者计划增加文化娱乐消费。

　　(四)旅游服务消费不断壮大。近年来，“跟着赛事去旅行”“跟着演出去旅行”、冰雪旅游、旅居度假等模式快速发展，使旅游从传统观光活动演变为连接住宿、餐饮、交通、文化、零售等多个行业的综合消费场景。上海市体育局发布的《2025年上海赛事影响力评估报告》显示，2025年上海共举办182项国际国内体育赛事，产生直接经济影响135亿元、间接经济影响358亿元，分别同比增长18.4%和15.5%。文化和旅游部数据也显示，2025年国内居民出游65.22亿人次，出游花费6.3万亿元，分别同比增长16.2%和9.5%。

　　新型服务消费加快成长

　　我国发展服务消费，不仅在传统服务领域具有较大增量空间，同时也面临培育新型服务消费的历史机遇。传统服务消费主要受收入水平、人口结构、城镇化进程驱动，新型服务消费则更多由技术进步、商业模式创新、消费观念变化共同推动。数字技术降低了服务供需匹配成本，人工智能降低了知识和专业服务的供给成本，体验经济则拓展了服务消费的效用来源，三者共同推动过去难以标准化和规模化供给的服务进入大众消费场景。

　　从发展阶段看，当前全球正处于数字经济和智能经济蓬勃兴起的时期，因此我国服务消费发展并不只是追赶发达国家的历史路径，更有可能在新的历史方位下，在数字经济和智能经济条件下创造新的消费增量。从基础条件看，2025年末我国互联网普及率达到80.1%，高于全球73.6%的平均水平；网络购物、网络支付、在线游戏、数字阅读等领域均拥有超大规模用户基础和海量应用场景，与其他国家相比，我国具备依托超大规模市场培育新型服务消费的独特优势。

　　(一)数字服务消费加快发展。一方面，数字技术成为驱动传统服务业扩能提质的核心力量。随着数字技术加快渗透，本地生活、在线旅游、即时零售等平台型消费场景不断拓展，带动餐饮、文旅、家政、健康等线下服务业数字化转型，推动服务供给向高品质、多样化、便利化升级。商务部数据显示，2025年我国居民数字消费规模同比增长8.7%，其中数字服务消费规模增长12.5%，显著高于同期3.7%的社会消费品零售总额增速。另一方面，数字技术催生的新兴文化消费业态，使过去难以规模化供给的文化、娱乐、知识和信息服务进入大众市场，正加速成为服务消费新的增长点。国家广电总局数据显示，2025年微短剧市场规模突破千亿元，较2024年翻番，接近同期电影票房的两倍，已成为国民级文化消费新业态。中国音数协游戏工委数据也显示，2025年国内游戏市场销售收入达3508亿元，同比增长7.7%，游戏已成为居民日常服务消费的重要组成部分。

　　(二)智能服务消费快速兴起。生成式人工智能的突破发展，使知识、创作、咨询和辅助决策等智力服务能够低成本、大规模供给，催生出“智力即服务”的消费新业态。目前，人工智能(AI)大模型已经从最初的小众尝鲜工具，演变为大众化应用。腾讯研究院调研数据显示，2026年二季度，AI大模型渗透率达97.5%，付费率达13.8%，较一季度分别提升1.8和4.0个百分点，AI大模型消费市场正处于加速扩张期。与此同时，居民对AI大模型的付费意愿明显增强。二季度，付费用户的月平均支出约151元，较一季度增加约20元；41.5%的受访者计划在未来三个月增加AI大模型消费支出，占比较一季度提高11.7个百分点。从增加支出的方向看，主要集中在生产提效、专业辅助、内容创作等实用功能方面。随着AI智能体逐步具备任务规划、工具调用和连续执行能力，智能服务消费还可能从软件订阅进一步升级为结果付费。居民未来购买的可能不再只是大模型会员权限，而是财务管理、创意制作等可直接交付结果的智能服务。这将使一部分过去成本过高、只能由少数群体购买的专业服务转化为大众消费，并推动服务消费由高价格、小范围供给转向低成本、个性化供给。

　　(三)情绪与悦己消费潜力巨大。随着基本物质需求逐步得到满足，消费的效用来源越来越多地来自体验、情绪和身份认同。这种变化并非简单的消费偏好转移，而是与家庭小型化、人口流动加快、闲暇方式变化等密切相关。居民越来越多地通过旅游、演出、运动、宠物服务、兴趣社群和沉浸式体验获得情绪调节与社会连接，情绪与悦己消费因此承担了部分过去由家庭和熟人社会提供的陪伴、交往和自我表达功能。因此，悦己消费正加速从年轻人的消费潮流成长为全年龄段的普遍需求，其消费载体正由商品购买向体验消费和服务消费加快延伸。腾讯研究院调研显示，今年二季度，96.4%的受访者至少参与过一种悦己消费，较一季度提升2.7个百分点；即使50岁以上的中老年群体，其情绪消费的参与率也达到86.9%。今年以来，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，将“情绪式、体验式服务”纳入潜力领域予以培育，上海、浙江等地已将悦己消费写入当地政府工作报告，悦己消费已成为激发消费潜力的重要抓手。

　　加快发展壮大服务消费

　　过去较长时期，我国扩大消费政策更多围绕汽车、家电、家居等耐用消费品展开，这与我国所处的工业化阶段和居民消费结构相适应。但随着居民收入水平提高以及消费结构转变，扩大消费政策也需逐渐转向以服务消费为核心。“十五五”时期，我国扩大服务消费可以考虑如下政策措施。

　　(一)加大普惠金融对服务消费的支持力度。财政部数据显示，今年1至7月，服务业经营主体贷款贴息、个人消费贷款贴息两项促消费政策累计撬动居民消费约1.88万亿元，取得良好的政策效果。“十五五”时期，可以进一步发挥服务消费贷款财政贴息作用，推动财政和金融政策加大向养老、医疗、文旅、教育、家政、体育等服务领域倾斜，鼓励金融机构开发小额、低息、期限灵活的服务消费信贷产品。对新市民、青年家庭和老年群体，可结合实际适当提高重点服务消费的贴息力度。加强银行、平台和服务机构之间的信息协同，以真实消费订单作为贷款和贴息依据，在扩大消费金融可得性的同时防范资金套利和过度负债风险。

　　(二)将养老服务作为扩大服务消费的重要突破口。居家养老与社区服务相结合，是当前居民较为偏好的养老模式。“十五五”期间，建议加快探索针对高龄、失能和中低收入老人发放养老服务消费券，将居家照护、助餐、康复护理、健康管理等高频服务纳入支持范围。推动长期护理保险、商业保险与养老服务消费衔接，降低家庭购买专业服务的成本。支持社区养老、居家养老和家政服务融合，扩大专业机构和连锁服务商供给，并积极发展旅居养老、康养旅游等新模式，把人口老龄化形成的潜在需求转化为现实消费需求。

　　(三)以文旅体娱融合放大服务消费乘数效应。围绕演出、赛事、节庆、冰雪、户外运动等高带动性场景创新消费支持方式，由单一门票补贴逐步向住宿、餐饮、交通、文创等多场景联动支持转变，充分发挥“一场赛事”“一场演出”对本地消费的综合拉动作用。鼓励跨城市推出文旅联票和消费券互认，发展周末游、跨城观演观赛、夜间消费等新模式。同时，在保障安全的前提下优化大型演出和体育赛事的准入、审批与容量管理，通过增加优质供给释放居民服务消费需求。

　　(四)积极培育数字服务付费市场。我国数字经济拥有超大规模市场、海量数据（603138）和丰富场景的显著优势，建议有条件的地区探索数字服务消费券，将网络视听、数字阅读、知识服务、云存储、数字文旅等纳入支持范围。政策重点不宜长期补贴成熟付费用户，而应更多用于降低首次购买门槛，促进用户由免费使用向为优质服务付费转变。鼓励企业推出按次购买、小额订阅、家庭套餐等更加灵活的定价模式，同时完善自动续费、会员退订、未成年人消费等规则，以提高消费者长期付费意愿。

　　(五)探索面向居民的AI服务消费补贴政策。目前，北京、深圳、上海、武汉等地已经围绕算力券、模型券和Token券等开展政策探索，主要用于降低企业和开发者使用算力、大模型和词元(Token)服务的成本，为AI服务补贴积累了较成熟的技术和政策实施经验。建议总结地方的探索性经验，在全国范围内将补贴对象由生产端逐步延伸至消费端，探索发放“AI服务消费券”，支持居民购买大模型会员订阅、Token调用、智能体服务和高级功能。可以优先采用10%左右的低比例补贴，并设置单个用户年度补贴上限，通过“小额、普惠、共付”的方式降低首次付费门槛，扩大政策覆盖面。

　　(六)以包容审慎监管支持新型服务消费成长。数字服务、大模型、情绪消费等新型服务消费，仍处于快速创新期，相关业态和应用场景仍在快速变化。对于需求真实、社会风险较低但暂时难以纳入传统行业分类的业态，应避免过早按照成熟行业实施过度细化的监管。可以探索观察期、沙盒监管、负面清单等机制，为新业态预留创新空间，同时尽快完善价格、预付费、个人信息保护、未成年人保护等基础性规则。鼓励商圈、社区、公园、文化场馆和旅游景区增加体验式服务空间，支持宠物服务、兴趣社群、手工体验、沉浸娱乐等细分业态发展，使更多个性化、小众化需求能够转化为市场化服务。

　　总体来看，我国扩大消费正在进入一个新的阶段，由商品主导逐步转向商品和服务并重、服务消费占比持续提高的新阶段。“十五五”时期，政策应顺应这一趋势，把扩大服务消费作为扩大内需、改善民生和稳定就业的重要支点，通过提高居民服务消费支付能力、扩大优质服务供给、培育新型消费习惯和优化制度环境，加快形成以人的发展为中心的消费增长模式，推动我国消费结构进一步向服务型、智能型方向升级。

　　(作者杜晓宇为腾讯研究院副院长；陈维宣、贾诗玥为腾讯研究院研究员)

　　主要参考文献：

　　①王文涛.《多措并举扩大服务消费》.《求是》2025年第8期.

　　②司晓.《推动智能向善的三个“路标”》.《中国网信》2025年第3期.

　　③田鹏.《悦己消费成中国消费市场提质升级重要引擎》.《证券日报》2026年1月13日.

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